Boeien of behagen?

Boeien zonder te behagen – Risico: teleurgestelde klanten, die bij je weggaan  

Een merk dat boeit maar niet behaagt is als een aantrekkelijk persoon, met interessante verhalen en mooie beloften. Je valt als een blok voor hem of haar, dit is de perfecte partner! Maar wat blijkt, hij of zij is dan misschien wel boeiend, maar heeft weinig oog voor jouw behoeften. Mr. of Ms. Perfect laat vaak op zich wachten, luistert niet goed, en komt beloftes niet na. Je geeft het misschien nog een paar keer de kans, het had immers zo mooi kunnen zijn. Maar na de zoveelste teleurstelling ben je toch echt weg. 

Zo is het ook met een merk dat zich aan de voorkant voordoet als een fantastisch bedrijf, met een mooi product, aantrekkelijke propositie en aansprekende visie. Maar vervolgens de bijbehorende verwachtingen qua serviceniveau niet waarmaakt. Het aankoopproces is omslachtig, de klantenservice blijkt onbereikbaar, de levering is te laat, klachten worden niet serieus genomen, en ga zo maar door. De klant raakt teleurgesteld en de liefde voor het merk verdwijnt als sneeuw voor de zon.

Wat is hier aan de hand?

Bij organisaties die boeien, maar achterblijven met behagen, zie je vaak dat invulling geven aan de ‘customer experience’ binnen de vier muren van de marketing- en communicatieafdeling blijft. Het merk profileert zich onderscheidend en er worden mooie beloften gedaan, maar de teams en de ondersteunende interne processen die de verwachtingen waar moeten gaan maken, zijn niet meegenomen in dit verhaal. 

Behagen zonder te boeien – Risico: charismatische concurrenten gaan er met je klanten vandoor

Een merk dat behaagt maar niet boeit is als een zorgzame partner die er alles aan doet dat jij je prettig voelt, maar zelf weinig uitstraalt. In het begin gaat het prima met al die vleierij, maar op den duur begint het te vervelen. Hij of zij blijkt toch wel een beetje saai, en je vraagt je af waar deze grijze muis nu eigenlijk voor staat. Voorzichtig kijk je eens om je heen. Als er iemand voorbijkomt die het vuur weer aanwakkert, zou dat zomaar eens het einde van de relatie kunnen betekenen.   

Ook merken die uitstekende service verlenen rondom hun product of dienst, maar zich niet aansprekend of onderscheidend genoeg profileren, zijn kwetsbaar. Ze scoren dan wel hoog op service excellence, maar dat alleen maakt het nog niet tot een memorabele ervaring voor de klant. Er zijn steeds meer bedrijven die hun serviceprocessen goed op orde hebben. Tel daar een interessant verhaal en mooie visie bij op die ook nog eens doorvertaald wordt in de dienstverlening en… weg is de klant. Overgestapt naar de concurrent die gewoonweg ‘leuker’ is. 

Wat is hier aan de hand?

Klanten behagen, maar op termijn onvoldoende boeien, zie je vooral bij bedrijven die al langere tijd bestaan en zich in het verleden konden onderscheiden op productkwaliteit of dienstverlening. Werken aan een onderscheidende merkperceptie was niet nodig, geïnvesteerd in marketing en communicatie is er nauwelijks. Verrast door nieuwkomers die ook hun service goed op orde hebben, en daarnaast hun merk onderscheidend met échte belevingen neerzetten, is er plots een hoop werk aan de winkel.